改革开放的新形势下，陶瓷行业正经历着品牌格局的重塑，陶企从行业品牌向消费者品牌转变，逐渐分化为四大阵营，进口瓷砖以冲击之势抢占高端市场。企业在进行品牌转型的同时有喜也有忧，随着行业洗牌的加速，行业寡头态势愈加清晰明了。

随着行业格局的洗牌和重塑，建陶行业品牌集中度日渐提升，形成强者恒强、聚焦细分市场、走量批发和代工四大阵营，企业不断寻求适合自身的发展模式，创新转型的背后是品牌意识提升和注重品牌建设的体现。在这场品牌大战中，寡头态势慢慢出现，谁将成为最后的胜者，值得期待。

中国建陶行业发展的三十多年里，也是中国经济腾飞的三十多年，受此影响中国建陶业也取得了举世瞩目的增长。但长久以来，中国建陶企业处于单方面追求大产能而忽视品牌建设的状态。

随着经济增长的放缓以及消费理念的改变，中国陶瓷行业的品牌意识达到了空前的高度。在新的形势推动下，整个行业正经历一场品牌格局的深刻变化。

在这场大变革中，陶瓷行业将形成怎样的品牌格局?陶瓷企业该如何重塑品牌高度?

品牌时代来临

“早在10年前，生产线就是印钞机，都不用销售推销，客户就会自己找上门。”至今仍有不少老陶瓷人谈起陶瓷行业曾经的辉煌时代时，充满了怀念。

尽管随着建陶产能的不断扩张，陶瓷品牌多达成千上万个，但至今真正在行业内形成影响力的并不多，能为消费者所熟知的更是寥寥无几。

“原来的品牌太多，但我们所理解的品牌只是一个商标。”东鹏控股原市场中心总经理、现经销渠道工程服务中心总经理罗勇认为，真正的品牌是有内涵、有价值、有附加值的，它所倡导的是一种价值观，通过价值观的塑造提高消费者对品牌的认知，一谈到这个品牌就会想起它的价值观，反之亦然。

正是由于中国建陶业自发展时起，曾长时间处于供不应求的阶段，加之消费群体也还停留在追求“吃得饱、有得住”的阶段，消费者对品质生活没有太多的追求。而品牌的塑造需要大量的资金投入，且见效慢，在彼时的条件下也显得非必要，因此，鲜有陶企具备品牌意识。

诚然，在产品供不应求的阶段，品牌作用并不显著，如今更多的陶瓷人将陶瓷行业的这一阶段总结为“赚快钱的时代”。

到了陶瓷行业开启喷墨时代时，产品创新更迭日新月异，产品空前同质化。让陶瓷行业感到变化更大，更加深感压力的是伴随着瓷砖产能达到顶峰，市场需求也趋于饱和，甚至出现了下滑趋势。与此同时，新一代年轻消费群体随着物质生活条件的好转，愈加追求高品质生活，更加相信品牌的力量，消费者品牌消费需求的增长刺激了企业品牌意识的觉醒。

这一系列的变化使得陶瓷行业快速进入白热化竞争阶段，为了抢占市场份额，各品牌开始注重品牌建设，建陶行业一个全新的时代——品牌时代来临。

从行业品牌转变为消费者品牌

长久以来，作为家装主材的瓷砖一直处于低关注度的状态，为低频消费品，没有明显的品牌标识。

但在鹰牌2086营销中心总经理陈方根看来，这并非根本原因。“瓷砖是每家每户装修都要接触到的产品，还没有冷门到像水泥一样普通消费者接触不到的。”陈方根认为，此前终端消费者对陶瓷品牌认知度不够，一方面是整个行业的品牌集中度不够，每个区域的品牌影响力也各有差异而且太分散。另一方面这种集中度不高的现象又导致各品牌推广力度不足。

如今，随着消费升级，新的消费群体更迭正在改变这一行业认知，瓷砖行业已经走过了曾经低关注度的阶段。

“现在拥有房子的人多了，我们日常的话题都在谈论房子，那么作为房地产相关产业链的陶瓷行业就不能说是低关注度了。”罗勇还指出，整装渠道的崛起也正在倒推行业的认知，整装公司必须告诉消费者各种产品的品牌，否则没有竞争力。

加之行业品牌集中度的提高，为了抢占消费者心智，当前行业内不少品牌开始将品牌建设方向转向终端，目的是打造消费者品牌。

当前，全国各地的高铁站、机场、大型汽车站等公共场合几乎都被家居产品所承包，马可波罗、宏陶、百特、诺贝尔、新中源等瓷砖品牌也纷纷亮相。

同时，随着简一、诺贝尔重金投入央视进行品牌宣传后，掀起了陶瓷品牌进入央视展播的热潮。

也有不少瓷砖品牌通过赞助受众广泛的活动，增加消费者对瓷砖的认知，东鹏2017年赞助浙江卫视主打“明星盖房子”的综艺节目《漂亮的房子》;马可波罗瓷砖冠名赞助CBA篮球队;美陶瓷砖赞助中国女排等等。

依诺为了拉近与消费者之间的距离，更是在2017年4月18日佛山陶博会期间在其新展厅策划了一场天猫直播，请来《奇葩说》樊野、“广东综艺御姐”胡向真助阵，两小时吸引了116万人观看……

为了吸引更多消费者关注，实现从行业品牌向消费者品牌的转变，陶瓷行业内各种营销手段层出不穷，这也使得瓷砖越来越受消费者关注。

品牌分化的四大阵营

中国众多的建陶企业品牌实力不尽相同，但都在向差异化寻求转变，提出不一样的品牌主张，在这场品牌变革中，随着行业集中度的提升，形成了几大品牌阵营。

一是强者恒强型。

东鹏、马可波罗、诺贝尔等较早进行品牌建设的品牌，已率先完成渠道下沉，成为终端网络完善的强势品牌。在新的发展阶段，这类传统的大品牌在开拓包括整装、工程、线上、新零售等多种渠道中仍不遗余力。

“曾经的马可波罗以仿古砖闻名，东鹏给人的认知是做玻化砖的，一想到诺贝尔就想到瓷片。”在罗勇看来，这一类综合实力和影响力都强的品牌一定会成为综合性的品牌，且将持续不断地扩张和增长。

2017年3月，唯美陶瓷重庆生产基地正式投产，总投资30亿元;2017年8月，新明珠陶瓷集团与湖北浠水县政府签约，投资23亿元，宣布布局华中产能;2017年12月，东鹏(永川)智能家居创意产业园项目开工，总投资25亿元;2018年3月，欧神诺广西藤县生产基地奠基，预计投资4亿元……